Turundussuuringud Turundusuuringu mõiste. Ajalugu. Turundusuuringu valdkond. Eesmärgid. Turundusuuringu protsess.

Ajalugu 1880-1920 – statistika etapp 1921-1940 – mõõtmisvõtete etapp 1941 – 1950 – teaduslikkuse etapp 1951 – 1960 – eksperimentaalne etapp 1961 – 1970 – kvantitatiivne etapp 1971 – 1980 – tarbijakäitumise etapp 1981 – 1990 – kõrgtehnoloogia etapp 1991 - ..... – infosüsteemi etapp

Turundusuuring TU – süstemaatiline, erapooletu ja terviklik turundusandmete kogumise, salvestamise, töötlemise ja tõlgendamise protsess, mille eesmärgiks on hõlbustada turundusprobleemide lahendamist ja vähendada otsustusriske

TU Süstemaatiline Erapooletu Terviklik Kogumine Salvestamine Töötlemine Analüüsimine Tõlgendamine

Kasutamine Tarbekaupade tootmine Meediafirmad, reklaamifirmad Pangad, kindlustusfirmad Jaekaubandus Hulgikaubandus Äriturutoodete tootmine Avalik sektor ja mittetulundusorg.

Miks turundusuuringuid tehakse? Firmal on probleem, mida saab lahendada ainult turu kohta käiva uue info abil Juhid tahavad edasi lükata rasket otsust ja seepärast leiavad mugava olevat teha turundusuuring (edasilükkamine) TU tehakse poliitilistel põhjustel (näit. maksude mõju mõõtmine)

4. TU tuleb teha sellepärast, et muud moodi infot ei saa ( ollakse sunnitud) 5. TU vajatakse selleks, et kinnitada või õigustada vastuvõetud otsust (toetav)

TURUNDUS- UURING TURUNDUS- SITUATSIOON OTSUSE TEGE- MISE PROTSESS LÕPLIK OTSUS FIRMA KESKKOND

Turundusuuringu väärtus Info mahu ja uuringu tulu/ kulu vaheline seos Mida uuritakse? (materjal)

Turundusuuringu ja turu-uuringu erinevus Turunduskeskkonna uuringud Makrokeskkond Mikrokeskkond Sisekeskkond Turundusorganisats. Personal Turunduseelarve Turu-uuring Müügituru uuringud Turupotentsiaal Turumaht Turuosa Tarbijad Konkurendid

Turundusmeetmete uuringud Toode Hind Jaotus Toetus Teenidus Ostuturu uuringud Tooraineturg Tööjõuturg Kapitaliturg

TU –d jagunevad: Kvalitatiivsed – tarbijate käitumist, hoiakuid, hinnanguid, elustiili jne.uurivad Kvantitatiivsed – arvulisi näitajaid – müügimahud, turuosad, reklaamile kulutatud summade efektiivsus jne. - uurivad

Uuringutüübid Tõhususuuring – tagasiside- peegeldab firma müügitulemusi, osutab võimalustele, raskustele, tehtud vigadele Tutvumisuuring – kontrolluuringu käigus tekkinud küsimuste lahtimõtestamiseks, olukorda mõjutavate tegurite mõistmiseks, alternatiivsete tegevussuundade leidmiseks

3. Otsustusuuring – annab infot, mis hõlbustab õige otsuse või talitusviisi valikut 4. Inventuuriuuring – annab kitsamat turundusalast infot ( ei saa teada muuda- tuste põhjusi) Omnibussuuring – kindel sihtrühm, regulaarne, juhuslik valik, mitu firmat Ad hoc uuring – ühekordne, kliendi probl.

Planeerimiseks ja kontrollimiseks vajalik info Situatsioonianalüüs Nõudluse analüüs Tarbija käitumine(mida ostet.,kui palju) Turu iseloom(potents.,segmendid,trend) B. Konkurents ( isel. nõrkused, tugevused) C. Väline keskk.(maj.,pol.,sead.,tehnol) D. Sisemine keskk.(ressursid, toode,tehnol.)

2. Turundusmeetmestik A.Toode(om.,erist.,teenind.,garantii,pak.) B.Hind (nõudl.elasts.,hinnapol.,konk.hin.) C.Jaotus (vahendajad, marginaal) D.Toetus (eelarve, meetmestik,kanalid, efektiivsus)

3. Turundustegevuse mõõtmine Tootesarja müük Tootesarja turuosa Turuosad tarbijatüüpide ja regioonide lõikes Firma ja toodete maine Teadlikkus toetusmeetmetest

Turunduse infosüsteem -TIS TIS – protseduuride ja meetodite kogum turundusinfo loomiseks, säilitamiseks, analüüsimiseks ja levitamiseks regulaarsel katkestamatul alusel

Eduka infosüsteemi eeldused: Juurdepääs andmetele Info uudsus Andmete ühendamise ja lahutamise võimalus Paindlikkus Kasutaja osalemine süsteemi tegemisel Igakülgne toetus nii kasutajate kui juhtide poolt

Turundusuuringu protsess Situatsiooni analüüs.Probleemi püstit. Probleemi kitsendamine Eesmärgi määratlemine (hüpoteesid) Vajaliku info määratlemine Teisese info kogumine Esmase info kogumine (meetodi valik, valimi moodustamine) Andmete töötlemine Analüüs Interpreteerimine Tulemuste esitamine

TU protsess 4. Vajaliku info määratlemine Teisene info-firmasisene, firmaväline Esmane info – küsitlus, vaatlus, eksperiment Küsitluse meetod Küsitlus – personaalne, telefoni teel, posti teel, interneti teel

TU Küsimustiku väljatöötamine: Määrata vajaminev info Valida küsitlemise viis (meetod, liik) Küsimuste valik (tüübid) Küsimuste sõnastus, järjekord ( isiku andmed, vahemikud) Eeltest

TU Skaalad Semantiline diferentsiaal Tähtsaima väljaselgitamine Likerti skaala Graafiline skaala Üksikasjalik hindamine Osatähtsus Järjestamine

CONJOINT ANALYSIS – ühendatud analüüs CONJOINT ANALYSIS – ühendatud analüüs. Toode või teenus jaotatakse erinevateks omadusteks ja määratakse, milline omadus on olulisem. See on tähtis näiteks toote arenduse juures.

TU VAATLUS-tegevuste personaalne või mehhaaniline jälgimine EKSPERIMENT-mõõdab sõltumatute muutujate mõju sõltuvatel muutujatel Põhjuslikkuse tõendus: 1) Põhjus ja mõju toimivad koos 2) põhjus eelneb mõjule 3) teiste põhjuste puudu-mine

Baasmudelid Test –marketing – turu testimine Test-marketing on eksperimendi põhiline rakendusala. Eesmärgid: saada teada turu reageeringut uuele tootele, arendada erinevaid turun-dusmeetmestikke,saada kogemust

Valim Miks kasutatakse valimeid: Vähendab kulusid Suurem kiirus Suurem täpsus (küsitlejad) Suurem info sügavus Kokkuhoid toodete pealt

Vead Valimi vead –valim pole kunagi perfektne Mittevalimi vead- kõik ei vasta, valim ei vasta üldkogumile, intervjueerija vead, inimesed ei oska vastata (tuleviku kohta) Mittevalimi vigu võib ignoreerida, hinnata, mõõta (järeluuring)

Valimid Tõenäosuslikud valimid Lihtne juhuslik valim Süstemaatiline valim Kihtvalim –proportsionaalne või disproportsionaalne Levikuala valim – valimi suurus sõltub elanike arvust piirkonnas

Mittetõenäosuslikud valimid: Otsustusvalim Mugavusvalim Kvoodivalim (sissetuleku järgi)

Töö valimiga Defineeri üldkogum Määra raamistik (piiraja) Tõenäosuslik või mittetõenäosuslik valim a) Kui tahame garanteerida juhuslikkust, siis tõenäosuslik – tuleb arvestada valimi veaga

b) Kui pole piirajat, raamistikku ja ei saa seda ka välja mõelda, siis sobib mittetõenäosuslik c) Kui on vähe teadmisi valimi moodusta- miseks, siis sobib mittetõenäosuslik d) Kui on vähe aega ja raha, siis sobib mittetõenäosuslik 4. Valimi suurus

Põhilised probleemid andmete kogumisel Pole kohal, ei saa kätte, keeldub Ei oska vastata, ei saa küsimusest aru Tuleks ergutada – saata eelnev teade, lubada väikest tasu, toetada mõnda heategevat organisatsiooni, võimalus tuua kasu ühiskonnale.

7. Andmete töötlemine: Redigeerimine Kodeerimine. Kuidas valida kategooriaid: kõige sagedasemad vastused jäävad intervalli keskele, intervall ei tohi kattuda, olgu pigem rohkem kategooriaid kui vähem Tableerimine

8. Analüüs 9. Interpreteerimine Ebakorrektne analüüs ja ebakorrektne interpreteerimine Analüüsi meetodid: Risttabelid Summeerimine

c) Dispersiooni mõõtmine d) chi- ruut analüüs (erinevuste mõõtmine) e) Korrelatsioonanalüüs (sarnasuste mõõtmine) f) Diskriminantanalüüs g) Klasteranalüüs h) Faktoranalüüs

10. Tulemuste esitamine: a) aruanne kirjalikult b) suuline ettekanne